الميزة التي كان يجب أن تأتي منذ سنوات
Amazon تملك الكلمات السلبية منذ 2013. Google منذ أبعد من ذلك. Walmart Connect انطلقت كمنصة إعلانية جادة منذ سنوات، وظلّ المعلنون طوال هذا الوقت عاجزين عن إخبار المنصة: لا تُظهر إعلاناتي عندما يبحث أحد عن هذا.
في 29 يوليو 2026، تغيّر هذا. أطلقت Walmart Connect الكلمات السلبية لـ Sponsored Products لجميع المُعلنين الأمريكيين. الميزة تدعم التطابق التام السلبي (Negative Exact) والمطابقة التقريبية السلبية (Negative Phrase)، على مستوى الحملة والمجموعة الإعلانية، للحملات اليدوية والتلقائية على حد سواء. وهي متاحة في Walmart Connect Ad Center ومن خلال شركاء التقنية: Pacvue وSkai وQuartile وTeikametrics وDataCaciques.
هذه ليست تحديثاً تشغيلياً عادياً. إنها تُغلق ثغرةً كلّفت مُعلني Walmart أموالاً حقيقية طوال سنوات.
لماذا كان غياب هذه الميزة أغلى مما يبدو
بدون كلمات سلبية، كل استعلام تعتبره خوارزمية Walmart ذا صلة بمنتجك يُشغّل إعلانك، بصرف النظر عن نية الباحث الفعلية.
المشكلات كانت متوقعة. العلامة التي تبيع مكملات غذائية قد تظهر في استعلامات تُطابق الفئة شكلاً لكنها تمثّل قرار شراء مختلفاً. الماركة التي تمتلك محفظة منتجات متعددة قد تجد SKU الممتازة لديها تظهر في استعلامات تعكس شريحة سعرية أدنى. والعلامة التي تحمي استعلاماتها التجارية قد تُنفق على استعلامات مجاورة تُحوّل بنسبة هزيلة.
لم يكن هناك استبعاد صريح. كان بإمكانك تضييق الاستهداف أو تخفيض المزايدات، لكن لم تستطع أن تحدد للمنصة: لا تُظهر إعلاني هنا مطلقاً. ارتفع متوسط الإنفاق اليومي على Walmart Sponsored Products 25% سنوياً في الربع الثاني من 2026، وفقاً لبيانات Nova Data. إن كان جزء من هذا الإنفاق يذهب إلى استعلامات لا صلة حقيقية لها بالمنتج، فإن الهدر تضخّم بالتناسب مع نمو الإنفاق.
ماذا تفعل في الأسبوع الأول
لا تحاول بناء استراتيجية Negative Keywords متكاملة من اليوم الأول. هذا يستلزم بيانات استعلامات لم تُحللها بالكامل بعد.
الأولوية الفورية هي استخراج تقرير مصطلحات البحث الخاص بـ Sponsored Products والبحث عن أنماط يمكنك استبعادها الآن. أربعة أنواع تستحق الأولوية:
أسماء العلامات المنافسة التي لا تستطيع المنافسة فيها على السعر. إن كانت ماركتك متوسطة السعر وتظهر عندما يبحث أحد عن منافس بسعر أقل، فإن معدل التحويل على هذه الاستعلامات أدنى بكثير من استعلاماتك الخاصة.
التضاربات بين الفئات، وهي الاستعلامات التي تبدو قريبة من منتجك ظاهرياً لكنها تمثّل فئة شراء مختلفة. علامة مواد غذائية تظهر في استعلامات مستلزمات التنظيف. ماركة لياقة تُعلن أمام باحثي المعدات الطبية.
الاستعلامات المعلوماتية العامة التي لا تحمل نية شراء. مثل "كيف..." و"ما هو..." ومقارنات الفئات لا المنتجات المحددة.
الأخطاء الإملائية في أسماء العلامات التجارية التي لا تنتمي إلى نطاق منتجاتك. حجم مرتفع، تحويل شبه معدوم، والخوارزمية استمرت في سحبك إليها بسبب الصلة السطحية.
الاستبعادات العريضة تُطبَّق على مستوى الحملة. استخدم مستوى المجموعة الإعلانية للاستثناءات الأدق، حيث تريد منع استعلام من خط منتج دون الآخر.
السؤال الأصعب الذي تفتحه هذه الميزة
إذا كانت أرقام ROAS الخاصة بك على Walmart تبدو مرتفعة طوال السنوات الماضية، فقد يعكس جزء من هذه الأرقام إعلانات ظهرت بجانب قرارات شراء عضوية كان سيتخذها المستخدم على أي حال.
بدون Negative Keywords، يُحتسب ROAS عبر جميع مستويات النية — بما فيها الاستعلامات المنخفضة النية التي يتزامن فيها ظهور إعلانك مع قرار شراء لم تُولّده أنت. هذا يُضخّم رقم ROAS دون أن يخلق المبيعة.
الكلمات السلبية لن تُجيب على هذا السؤال بأثر رجعي. لكن ROAS الذي ستُنتجه حملاتك من الآن سيُقاس على حركة مرور أنظف. المقارنة بين ما قبل الكلمات السلبية وما بعدها ستُخبرك بأكثر مما تخبرك به أي تقرير آخر عمّا كنت تدفع مقابله.
قبل أن تُقرر توسيع ميزانيتك على Walmart استناداً إلى بيانات ROAS التاريخية، افهم أولاً أي نسبة منها كانت مدفوعة باستعلامات عالية النية فعلاً مقارنةً بضجيج المطابقة الواسعة.
ما تغيّر في الصورة الأكبر
Walmart Connect باتت الآن منصة تنطبق عليها ممارسات الأداء الاحترافي. يمكنك بناء قوائم Negative Keywords من بيانات الأداء الفعلية، وهيكلة حملاتك بضوابط استعلامات صارمة، وتطبيق الانضباط نفسه الذي يمارسه معلنو Amazon منذ أكثر من عقد.
التوقيت مهم. الماركات التي ستتحرك أولاً ستبني بيانات أساسية أنظف قبل الدخول في الربع الرابع. من ينتظر سيدخل موسم الأعياد بنفس تراكمات حركة المرور غير ذات الصلة التي لحقت به دائماً، وبجانبه أداة كان بإمكانها تنظيفها دون أن يستخدمها.
إذا أردت معرفة كيف يبدو توزيع ميزانيتك الإعلانية عبر منصات retail media وأين يحتمل أن يكون الهدر على مستوى الاستعلامات، الأداة المجانية في Gromerce تُظهر لك الصورة الواضحة في ثلاث دقائق.
Walmart Connect باتت تملك أداة التحكم التي كان يجب أن تكون هناك من البداية.
المصادر: Modern Retail، Nova Data، AdExchanger، أغسطس 2026
