ما وجده التقرير
استطلع Gartner آراء 401 مدير تسويق في أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة وأوروبا بين يناير ومارس 2026. الرقم الذي يستحق انتباهك: الوعي بالعلامة التجارية والتحويل يستحوذان الآن على 62.6% من إجمالي إنفاق الوسائط، بزيادة تتجاوز 10 نقاط مئوية منذ 2024.
في المقابل، انخفض الإنفاق على الاحتفاظ بالعملاء وبرامج الولاء 29% ليستقر دون 15% من إجمالي الميزانية.
الوسائط الرقمية تستوعب هذا التحوّل، وتُمثّل الآن أكثر من ثلثي إجمالي الاستثمار الإعلاني بارتفاع 18% منذ 2024. مدراء التسويق يُشيرون إلى التحسين بالذكاء الاصطناعي سبباً: Meta وGoogle باتا أفضل في استقطاب المشترين الجدد بتكاليف مقبولة، فالميزانية تتبع ذلك.
لماذا يبدو المنطق مقبولاً
المنطق ليس خاطئاً بالكامل. Meta Advantage+ وGoogle PMax تحسّنا فعلياً في العثور على مشترين جدد بتكاليف CPA معقولة. حملات الاستقطاب المعتمدة على الذكاء الاصطناعي تولّد حجم تحويل يُغذّي تعلّم المنصة أسرع من حملات الاحتفاظ. الخوارزمية تُكافئ ما تُغذّيها به.
مديرو التسويق يتبعون الحوافز المتاحة. يُركّزون الإنفاق على ما يُقاس بوضوح وما تُحسّنه خوارزميات المنصات مباشرة. برامج الاحتفاظ — البريد الإلكتروني، برامج الولاء، حملات إعادة الشراء — أصعب في الإسناد وأبطأ في الظهور بالتقارير.
التبرير يكتب نفسه.
المشكلة
CPMs لم تتعاون.
CPCs على Google بلغت أعلى مستوياتها منذ خمس سنوات، بارتفاع 12% سنوياً عبر معظم القطاعات. CPMs على Meta ارتفعت خلال كأس العالم ولم تعد لمستوياتها السابقة بالكامل. AI Mode على Google يسحب النقرات العضوية مما يرفع الاعتماد على الإعلان المدفوع. على القنوات التي يُركّز عليها مديرو التسويق الإنفاق الاستقطابي، ارتفعت تكلفة كل عميل جديد بشكل ملموس خلال عامين.
حين ترتفع تكاليف الاستقطاب وتُقلّص البرامج التي تُبقي العملاء لديك، الاقتصاديات الأساسية تبدأ بالتصدّع. العميل الذي كلّف استقطابه 80 دولاراً في 2024 قد يكلّف 110 دولارات اليوم. إذا كان الاحتفاظ ضعيفاً، ستحتاج إلى عميل آخر — وستدفع 110 دولارات مرة أخرى.
عند مستويات تكاليف الاستقطاب الحالية، الاحتفاظ بالعملاء ليس ترفاً. هو المتغيّر الذي يُحدد ما إذا كان نموذجك مربحاً أصلاً.
مشكلة 70%
الجزء من تقرير Gartner الذي لا يحظى باهتمام كافٍ: 70% من مدراء التسويق يقولون إن عملياتهم الداخلية غير ناضجة بما يكفي لتوسيع نطاق الذكاء الاصطناعي. فقط 30% يُفيدون بامتلاكهم قدرات AI ناضجة أو مكتملة.
إذن التحوّل يحدث — تقليص الاحتفاظ وتمويل الاستقطاب بالذكاء الاصطناعي — لكن معظم المؤسسات التي تفعل ذلك لا تستطيع بعد تنفيذ الجانب الذكائي بشكل كافٍ للحصول على ميزة الكفاءة التي تعتمد عليها.
ارتفاع حصة العمالة في الميزانية من 21.9% إلى 24.5% يُؤكّد الأمر ذاته. الشركات توظّف أشخاصاً لإدارة الذكاء الاصطناعي الذي اشترته، مما يعني أن وفورات التكلفة المتوقعة من الأتمتة لم تصل بعد. الإنفاق على AI والموظفون لإدارته كلاهما في ارتفاع في الوقت ذاته.
ما تفعله الآن
راجع توزيع إنفاقك في الربع الثاني. كم من النسبة يذهب إلى الاستقطاب البارد مقابل الاحتفاظ والولاء؟
إذا كنت دون 15% على الاحتفاظ، أنت عند الحد الأدنى الذي رصده Gartner، وتراهن على أن تكاليف الاستقطاب ستستقر أو أن مكاسب الذكاء الاصطناعي ستُعوّض الفارق — وهو رهان لم يُثبت بعد.
اقتصاديات العميل الحالي واضحة بما يكفي للتصرف بناءً عليها: من اشترى منك من قبل يتحوّل بمعدل 3 إلى 5 أضعاف مقارنة بالجمهور البارد. الوصول إليه عبر البريد الإلكتروني أو إعادة الاستهداف يكلّف جزءاً يسيراً مما يكلّفه استقطاب عميل جديد. هذه هي الرافعة التي تُقلَّص بشكل ممنهج في السوق.
لا تحتاج إلى إعادة الهيكلة بالكامل. إضافة 5 نقاط مئوية إلى الاحتفاظ — تأخذها من الإنفاق على الوعي الذي يصعب إسناده مباشرة — هي على الأرجح أعلى عائد استثمار في ميزانيتك الآن.
إن أردت معرفة أين يقف معدل الاحتفاظ مقابل الاستقطاب في حسابك، الأداة المجانية في Gromerce تُظهر لك الصورة في ثلاث دقائق.
السوق يدفع تكاليف قياسية للعثور على عملاء جدد. الماركات الرابحة ليست تلك التي تُنفق الأكثر في الاستقطاب — بل تلك التي تخسر الأقل بعد الاستقطاب.
المصادر: Gartner، Marketing Dive، Martech، يونيو 2026
